قانون شماره 8 از قوانین بازاریابی: مشتریان هم آدم اند

Persona حسابی همراه با جزئیات از زنگی روزمره ی یک مشتری ساختگی است.
آمار و داده ها در یاری برای کشیدن تصویری از این که مشتریان شما چه کسانی هستند،ارزش های آن ها چیست و انتظار دارید چطور رفتار کنند مفیدند.اما گاهی هم غیر شخصی هم هستند.شما با اصطلاحات بسیار کلی درباره ی مشتریان خود صحبت می کنید.با آن ها به طور انفرادی در ارتباط نیستید.
تنها راه برای شنیده شدن شخصی کردن هر چه بیشتر این اطلاعات است. بازاریابی بر پایه شخصیت و شخص فراتر از داده های ساده است.خصوصیات و شخصیت یک فرد معمولی را که در این بخش از نمایه جای می گیرد توصیف می کند. مانند خلق یک شخصیت برای بازی نقشی که در نمایه توصیف شده.
بازاریابی بر پایه شخصیت و شخص چشم انداز یا مشتری را ،با پاسخ گفتن به سوالاتی از قبیل: چه چیزی این فرد را در شب بیدار نگه می دارد؟وقت خود را چه طور می گذرانند؟از چه طریقی دوست دارند اطلاعات کسب کنند؟،توصیف می کند.
Persona ها پرتره ای واقعی و نمایشی از مشتریانتان خلق می کنند.به شما این امکان را می دهند تا پیام بازاریابی که مرتبط با آن ها و زندگی شان است بسازید. Persona حسابی همراه با جزئیات از زنگی روزمره ی یک مشتری ساختگی است.معمولا با شرایط زندگی حقیقی نوشته شده،گاهی فراتر رفته و برای هر Persona اسمی گذاشته می شود.توضیحات Persona عموماً شامل موارد زیر است:
• یک روز در سناریوی زندگی
• فعالیت های روزانه
• اهل خانه(خانواده) و فعالیت های در اوقات فراغت
• اهداف،ترس ها و آرزو ها
• مهارت های کامپیوتری،دانش و توانایی ها
• نفوذ در بازار
• ویژگی های جمعیت شناختی (سن،تاهل،مذهب،غیره)
• ویژگی های روانشناختی (شیوه ی زندگی،ارزش ها،باورها)
• گرایش های فناوری
• روش های برقراری ارتباط
• ملاحظات فرهنگی
• بیانات شخصی
در اواسط دهه ی 1990،من در بخش راه اندازی HP کار می کردم،به نامNetwork Server Division(NSD) کسب و کار به طور دیوانه وار در حال رشد بود.آن ها دسته ی (سرور های استاندارد صنعتی ) را ایجاد کرده بودند،جایی که رهبران در صنعت از مزیت” پیشرو بودن” بهره می بردند.آن چه که آن ها نداشتند زمینه ی بازاریابی خلاق بود.
تیم بازاریابی سه Persona بسیار متمایز آفریده بودند:دفتر کوچک Sal ،سرور Sam و MIS Michelle.این سه شخصیت سه بخش مشتری هدف را ارائه می کردند که دفتر کوچک ،سطح میانی و کسب و کار های شرکت.
Sal ، Sam و Michelle دوستان ما بودند.ما آن ها را درک می کردیم.مشکلات آن ها را می دانستیم،و می دانستیم چه چیزی آن ها را در شب بیدار نگه می دارد.در حقیقت،هر سه آن ها به اندازه های واقعی مقوایی برش داده شده بودند در جلسات تصمیم گیری تیم شرکت می کردند،در جلسات بازبینی اجرایی حضور داشتند و به اطراف اتاق های مهندسی،بازاریابی و تحقیق و توسعه آویخته شده بودند.
این Persona ها چنان تاثیری بر کارمندان داشتند که تقریباً 10 سال بعد زمانی که یکی از با سابقه های NSD داشت بازنشست می شد،جست و جویی برای پیدا کردن پوستری از Sal ، Sam و Michelle برای جشن بازنشستگی به عمل آمد.مسلماً، Sal، Sam و Michelle آدم های واقعی نبودند.اما با این وجود دعوت شده بودند.
اطلاق عنوان همکار و دوست به آن ها به تیم کمک کرد پیام هایی را توسعه و اجرا کنند که بازاریابی را تاثیر گذارتر کند.کمک کرد که کل کسب و کار از مناظره هایی که درباره تفکر داخلی ما بود به سوی بحث هایی که بر تفکر مشتریان تمرکز بود،حرکت کند.هر زمان تیم با تصمیمی چالش برانگیز مواجه می شد،کسی همیشه می پرسید” Sal چی فکر می کند؟” یا “عکس العمل Michelle چیست؟” Personaهایی که ما آفریده بودیم ما را متمرکز در مسیر صحیح نگاه داشتند.